Starbucks Teavana Türkiye Pazarında Tutunabilecek mi?

Starbucks Teavana Türkiye Pazarında Tutunabilecek mi?

Dünyada büyük bir kahve zinciri olan Amerika menşeli Starbucks, yine Amerikan olan “Teavana” çay zincirini 2012’de 620 milyon dolara satın almıştı. CEO Howars Schultz “Kahve için ne yaptıysak, çay için de aynısını yapacağız.” demişti. Bu sözün yankıları ise günümüzde büyük bir reklam ile Türkiye pazarına giren “Starbucks Teavana” ile ortaya çıktı.

Peki büyük bir rüzgarla giren Teavana Türkiye pazarında tutunabilecek mi? Çayın bu kadar hali hazırda hakimiyet kurduğu ülkemizde Teavana gibi ürünlerin tutacağını pek sanmasak da, popüler kültürün büyük bir satış hilesi olduğu bilinen bir gerçek. Çay üretiminde 5. sırada yer alan Türkiye, hali hazırda bir çay cenneti. Teavana çay çeşitlerinde ise Min Citrus, yerini bildiğimiz nane-limona bırakabilecek bir lezzette. Dünyada sudan sonra en çok içilen içecek olan çay, bakalım Starbucks bünyesinde Türkiye’de yer edinebilecek mi?

3. nesil kahve dükkanlarıyla birlikte Starbucks tüm dünyada eski popülerliğini yitirdi. Bu da kendilerinin yeni ufuklara yelken açmalarına sebep oldu. Her ne kadar Amerikan pazarında Teavana iyi bir yer edinebilse de; çayın ana vatanı olan Çin, Hindistan, Türkiye gibi ülkelerde buna tereciye tere satmak diyebiliriz.

Gel gelelim, Starbucks popüler kültürde yer edinmiş bir marka. Bu yüzden logosu altında 3 TL değerindeki bir kahveyi 10 TL’ye satabiliyor. Bu da çay kültüründe, üretiminde zirvede olan ve bir çok kaliteli yerli çay markasına sahip ülkemizde, değerinin 5 katı ücreti ile Starbucks adı altında satılabileceğini gösteriyor. Sonuçta Starbucks kahve lezzetinden daha çok; Instagram’a atılan fotoğraflar, ücretsiz WI-FI gibi sebeplerden kullanılıyor.

Teavana Değil Filtre Kahve

Dizilerde ürün yerleştirmeleri bolca görmüşsünüzdür. İzlenen bir dizide, başka markalar sansürlenirken karakterlerden biri gözünüze sokarcasına marka bir ürün kullanılır.Bu da siz isteseniz de istemeseniz de bilinçaltınıza yerleşir. Diyelim güzel bir günde Starbucks’tan filtre kahvenizi aldınız çünkü beklemiş acı kahve sizin favoriniz. Bardak tutacaklarında kocaman bir Teavana yazısı görürsünüz, çünkü bu büyük bir pazarlama tekniğidir. Siz çay içmiyorsunuz ama öyle gözüküyor, öyle istiyorlar.

Ortalama bir Starbucks şubesi günde 1500-2000 bardak içecek satıyor. Tek bir şubeden bahsediyoruz ki Türkiye’de en son gelen verilere göre 331 şube var. Buradan sıcak içecek alan her bir bireyin Teavana adı bangır bangır bağıran ve çaymış gibi gözüken bardaklarla dolaştığını düşünün. İşte bu büyük bir stratejidir. Satıcı sizin isteklerinize bakmaz, size sattığı şeyi istemenizi sağlar. Çay sevmeyen bir insan bile merak duygusu ile Starbucks yollarına koşar.

2 Kat Yıldız – 2 Kat Kazanç

Starbucks yıldızlarını bir çok kişi biliyordur. Bilmeyenler için, Starbuckstan her ürün aldığınızda ürüne göre yıldız kazanırsınız. Bunlar birikir ve her 15 yıldızda bir küçük boy içecek kazanırsınız. Bu en büyük satış hilesidir. Bunu yeni çıkan “özel(!)” kahve çekirdeği Jamaica Blue Mountain adlı ürünlerinde de yapıp alana 50 yıldız vermeyi vaat etmişlerdi. Karşılığında 3 ücretsiz minnak kahve alabileceğiniz bu ürünün fiyatı ise KDV dahil,evet dahil, 195 TL. Üzerine de beş kavanoz bal bizden hediye!

Hesaplamayı kafanızda üç aşağı beş yukarı yapabilmişsinizdir. 250 gramlık kahve 195 TL. Yurt dışında ise 500 gramı 40-50 Euro arası. 2 kat puan kazanıyorsunuz ama, olayı da bu zaten. Gelsin puanlar, gitsin paralar.

Büyüme Oranı Düşer, Yeni Fikirler Çıkar

Starbucks Türkiye pazarına 2004’te Bağdat Caddesinde giriş yaptığında, 7 senelik beklentiyi 6 ayda karşılamıştı. Yani yapılan tüm yatırımlar,harcamalar ve giderler 6 ayda amorti etmişti.Hatta bununla da kalmayıp açıldığı gün 2 bin kişi ile Avrupa rekorunu kırmıştı. Şimdilerde ise 3. nesil kahveciler Starbucks’ın tüm dünyada elini kolunu bağlıyor. Özellikle de yükselen ve yayılan Hippi kültürü bir çok marka gibi Starbucks’ı da etkiledi.

Bir firma büyüme oranı düşünce ortaya yeni bir fikirle gelir ve bu yuvadaki bir kuşun hayata tutunmasına benzer. Instagram Story karşısında ölümünü ilan eden Snapchat gibi. Yeni fikirler, piyasadaki mevcut düzeni bozup kâr oranlarını arttırmaktan ibarettir. Yeni neslin bir haber olduğu Star Wars serisinin yeniden çekilmesiyle ürünlerden alınan teliflerin kat kat artması gibi. Starbucks ise gelir-gider tablosunda eski verileri yakalayamayınca, Teavana ile karşımıza çıktı.

Starbucks Amerika’daki Teavana Dükkanlarını Kapatıyor

Starbucks Teavana’yı satın aldıktan sonra isim değişikliği yapmadan şubeleri büyütmeye karar vermişti. Geçen sene Haziran ayında alınan bir kararla Starbucks, Teavana’yı büyütmeye çalışsa da işler beklediği gibi olmadığından 2018 yılında var olan 379 şubeyi kapatmaya karar verdi. Hali hazırda çalışan 3.300 kişiyi ise mağdur etmeyerek kendi şubelerine aktarma kararı aldılar. Ardından tabii ki bir pazarlama hilesi olarak, Teavana ürünlerini bünyelerine aldılar ve tüm dünyanın gözüne sokmaya başladılar.

Çay Üretiminde 5. Türkiye

Cumhuriyet zamanı Karadeniz yöre halkını kalkındırmak için üretimine başlanan çay, bu gün Türkiye’yi çay ihracatında 5. sıraya yerleştirdi. 1. sırayı ise tabii ki Çin çekiyor. Çin’in ardından sırasıyla Hindistan, Kenya, Sri Lanka ve Türkiye geliyor. Büyük bir nüfusa ve çay üretimine sahip Çin’de de Teavana beklenen ilgiyi görmemişti. Türkiye’de ise şimdilik havai fişek etkisi dediğimiz etkiyle birlikte yükseliş zamanında. Ardından sönüp sönmeyeceğini ise tüketici tercihleri belirleyecek.

Tereciye Tere Satmak

Türkiye’de çay ile insanlar arasında ciddi bir ilişki olduğu söylenebilir. Açık, demli, tavşankanı gibi seçenekler sadece günlük içtiğimiz çayı anımsatıyor. Bunun dışında güzel Türkiye’mizde o kadar güzel bitki seçenekleri var ki…  Keçi boynuzu, karabaş otu, kantaron otu gibi ülkemize has bitkiler var fakat üzerinde bir logo olmadığından mı acaba, hak ettikleri değeri görmüyorlar.

Her mahallede mutlaka bir aktar vardır. Gittiğinizde ise envaiçeşit çay çeşidi bulabilirsiniz. Hepsi de doğaldır öyle hazır paketlere konulup 5 TL değerindeki ürünü size 40 TL olarak satmazlar. Her derdinize deva olacak bir çeşit bulunur aktarlarda. Ülkemiz bu konuda resmen bir cennet. Starbucks eğer bu kadar geniş bir çay kültürüne sahip, değerli bitkilerle zenginleşmiş ve çay üretiminde ilk sıralarda olan ülkemizde Teavana ile yer edinirse, tereciye tere satmış olacak. Bunu ise bir logo uğruna değerinin 10 katı para verebilecek olan popüler kültür kölesi olmuş tüketici yapacak.

Umarız tüketicimiz yabancı üreticinin parasına değer katmak yerine, yerli üreticiye destek vererek Türkiye’de üretilmiş alın terimizle işlenmiş çaylara hak ettiği değeri verir. Bunu Teavana satışlarından ve havai fişek etkisi geçtikten sonraki piyasa durumundan anlayacağız.